Новини

08:17
Почему ноутбуки подорожают на 5-15% во втором квартале 2017 года
08:15
Ляшко получает зарплату у Порошенко 2-3 млн. долларов в месяц: Онищенко
08:09
СМИ обнаружили сходство между Леонардо Ди Каприо и сыном Джека Николсона
07:52
Украинский пенсионер с символикой СССР стал героем росТВ
07:52
Принесет ли Путин в жертву Медведева
07:51
"Без шансів": Як Кремль забиває баки жителям Макіївки пропагандою
07:36
Похудевший Потап похвастался обнаженным торсом
07:25
Цены на коммуналку теперь будут устанавливаться местными властями
07:21
Опублікований список безкоштовних ліків, які з квітня можна отримати в аптеці
07:17
Аваков высмеял россиян за фотожабу на Яценюка
07:15
Военкоматы начали терроризировать мужчин
07:10
Кино под видом правосудие закончилось: Насиров говорит, что НАБУ вернуло ему часть изъятого
07:07
Британия отказала Шотландии в референдуме о независимости
07:05
Регину Тодоренко позвали замуж
19:56
Сколько заплатим за газ с 1 апреля: на украинцев повесили еще один ежемесячный платеж
19:53
В Австрии приняли кабальные условия для беженцев
18:10
Журналисты показали недвижимость и элитные авто Ляшко
17:59
Блокада Донбасса: до блэкаута и тотального подорожания осталось недолго
17:22
Армия уток: Малыш в камуфляже покорил сеть
17:18
Перешли границу: в сети показали спутниковые снимки российских танков на Донбассе
15:51
Кредиты МВФ разошлись по карманам
15:22
Савченко: Введение смертной казни приучит украинцев к закону
15:12
Шокин подал в суд на Порошенко и Раду
14:44
В Украине запретили продавать товары, имитирующие продукты питания
14:28
По-новому: Порошенко предлагает Раде ввести автоматизированный арест средств на банковских счетах
14:26
В прогноз по инфляции заложены увеличение цен на газ и отопление с октября
12:18
В МИД прогнозируют введение безвиза до лета
12:03
Apple доказала, что не копировала дизайн iPhone
12:00
Забудьте о революции в РФ и Беларуси на ближайшие годы
11:42
Содержимое сумки украинского туриста, который возвращался из Египта: Соцсети поражены
11:11
Острая проблема: самые загрязненные реки планеты
10:50
Кому из военнослужащих теперь не надо сдавать декларации
10:43
Как секретарь горсовета Вячеслав Мишалов и его родственники воруют деньги на тендерах
10:32
Соцсети остро высмеяли «международный розыск» Яценюка
10:18
Украинка зарезала мужа и уехала отдыхать в Египет
10:07
Савченко о необходимости проведения Евровидения в Донбассе
09:58
В Украине появится Скай Банк
09:56
15 000 крокодилов в ЮАР терроризируют местных жителей
Більше новин

Почему не взлетел Apple Music

0

Заголовки деловых изданий этим летом насчет Apple Music оказались совсем не такими, каких, вероятно, ожидали в Купертино. Потоковый сервис Apple аттестовался как «кошмарный», «полное разочарование» и «нарушенное обещание». Даже давние поклонники задавались вопросом: «Что же пошло не так?».

Почему не взлетел Apple Music
Не первый раз корпорация спотыкается именно о музыку, размышляет Harvard Business Review. В 2010 году Стив Джобс предложил миру Ping, «музыкальную соцсеть», «фейсбук и твиттер вместе с iTunes», а два года спустя эту затею потихоньку прикрыли. Аналитики винили фейсбук в недостаточном сотрудничестве, но корни проблемы глубже — ровно по той же причине сегодня сбивается с такта Apple Music.

Apple, как почти любая организация в XXI веке, торопится обновлять технологии, а корпоративное мышление буксует. Но сегодня, прежде чем менять рынок, нужно измениться самим изнутри.

Цифровая революция — это прежде всего новые формы общения. Впервые в человеческой истории очень многие могут взаимодействовать с очень многими в масштабах всего мира. Вместо целевой аудитории складывается сообщество, приходится не подталкивать клиентов, а привлекать, да они уже и не клиенты, а соавторы.

Медиакомпании и розничные сети слишком медленно адаптируются к переменам. Они привыкли строить отношения ради сделки любой ценой, а теперь приходится встраивать сделку в отношения. Можно подумать, организации в сфере высоких технологий должны возглавить этот поход, но так получается далеко не всегда. Ни Apple, ни Google не создали эффективной соцсети — провалились и Google+, и Ping, потому что обе корпорации, действуя по-старому, не умели отличить задачу распределять контент от обмена социальными валютами.

Instagram, напротив, прижился, потому что здесь фотографии уже не контент, а возможность выразить себя и пообщаться. Кевин Систром, один из основателей Instagram, пояснял: «Мы не интересуемся фотографиями как таковыми, мы воспринимаем их как твиты или статусы». Apple все никак не расстанется с установками первых, успешных дней iTunes. Музыка рассматривается в качестве контента, который нужно распространить, а не как переживание, которым хочется поделиться. Не так важно, загружается музыка в устройство или ее можно слушать онлайн — проблема в другом: Apple Music остается каналом для передачи контента и не стала платформой для обмена опытом, местом встречи единомышленников, катализатором творчества.

Как превратить музыку в социальную валюту? Ответ у компании прямо под носом — точнее сказать, мы носим его на запястье или втыкаем в наши уши.

Вообразите концерт или танц-площадку. Играет оркестр или диджей запускает мелодии, толпа движется в унисон. Часы или другие гаджеты отражают каждое движение и биение сердец, некоторые гаджеты улавливают даже температуру и влажность кожи, меряют давление. Глядишь, и мурашки научатся считывать.

Это обратная связь, биологическая реакция слушателей, синхронизируется с музыкой и выкладывается в облако. Можно проанализировать степень эмоциональной вовлеченности, обнаружить индивидуальные моменты пикового переживания. Каждая песня, каждая мелодия получает собственный балл с учетом эмоциональной вовлеченности слушателей.

После концерта или выйдя из клуба, посетитель автоматически получает список тронувших его сердце песен и тех строк, которые вызвали самое сильное переживание. Оркестры и диджеи теперь знают, от каких мелодий зал вскакивает с места. Клубы и организаторы мероприятий понимают, кого позвать, чтобы в публике не осталось ни одного равнодушного.

Такие же данные можно получить и по итогам индивидуального прослушивания. «Умные» наушники способны замерять частоту сердцебиения, давление и ритм дыхания. Например, если вы делаете под музыку зарядку, или бегаете, или трудитесь на велотренажере — не припускаетесь ли вы быстрее, не учащается ли сердцебиение, когда звучит заветная песня? А за рулем — не поете ли, не постукиваете пальцами в такт? Когда вы сидите над учебниками, возможно, какие-то песни помогают сосредоточиться, под них снижается частота дыхания и сердцебиения. В любой ситуации биометрика позволяет оценить силу эмоциональной реакции и определить контекст, которым она обусловлена.

Эти пиковые музыкальные переживания — трудноуловимые флюиды — в соцсетях становятся естественным поводом для общения. Не так уж интересно знать, какую песню человек загрузил в свое устройство или прослушал онлайн, и не намного интереснее, какую он ей поставил оценку. Но совсем другое дело — знать, под какую песню человек притоптывает и прихлопывает и срывается с места, а еще интереснее — уловить тот самый момент, когда музыка вызывает подобную эмоциональную и физическую реакцию.

Apple располагает всеми элементами для построения социально-экономической системы вокруг музыкального переживания. Ее iPhone, Apple Watche и наушники Beats — весь необходимый набор устройств, позволяющий замерять пиковые переживания и увязывать контент с эмоциональными реакциями. Тогда Apple Music могла бы превратиться в платформу, на которой пиковые переживания будут использоваться в качестве социальной валюты.

Компания активно разрабатывает подобную экосистему в сфере здравоохранения. Главной фишкой Apple Watch стала функция отслеживания параметров, важных для занятий фитнесом. Компания даже сотрудничает с Nike и клиникой Mayo, совместно создавая HealthKit — «центральную платформу для информирования о состоянии здоровья», где потребители встретятся с производителями и медиками. Но где же аналогичный MusicKit для музыкантов и их поклонников?

Философ Герберт Спенсер называл музыку «языком чувств». Джимми Йовин, глава Apple Music, приложил немало стараний к тому, чтобы вернуть музыке центральное место в поп-культуре, а самой музыке «вернуть чувство». По его словам, он больше доверяет экспертам, чем безликим алгоритмам, он ищет человеческого общения. Вот только общение складывается не между человеком и человеком, а между людьми и корпорацией Apple.

Недавняя рекламная кампания подавала Apple Music как «мгновенный сервис для создания микстейпов (сборник песен) от бойфренда». Идея создавать персонализированные цифровые микстейпы — просто блеск. Это высокоэффективная социальная валюта: общие песенные сборники сразу же сближают людей. Отбирая песни, составляя запись, оформляя диск, люди проявляют взаимный интерес, внимание друг к другу и демонстрируют полную свою совместимость.

Но для укрепления человеческих связей требуется большее. Пусть эксперты отбирают контент, смысл ему придают только люди. А что, если дополнить плейлист фотографиями из соцсетей и кратким содержанием песен? Или аранжировать сердцебиением, которое зафиксировали часы Apple Watch? Но чтобы все это сделать, нужно сменить установку: не аудитория, а сообщество, не контент, а социальная валюта. Пока что Apple по-прежнему сосредоточена на отношениях с клиентами и сама выступает в качестве «бойфренда»: а надо не подменять влюбленных при составлении этих музыкальных записей, а всячески поощрять пользователей взаимодействовать между собой и делиться ими.

Судьба Apple Music еще не решена, однако пока что ее пример не вдохновляет. Мы видим, что силы бренда и технологий, таланта и капитала уже мало для успеха на современном рынке. Более всего, не хватает новых моделей мышления, которые помогли бы разглядеть возможности — прямо у себя под носом. А будете слишком много думать о своих отношениях с клиентами и слишком мало об их отношениях друг с другом — уткнетесь в знакомый вопрос: «Что же пошло не так?».


Загрузка...