Новини

21:15
Невероятные кадры: американец заснял полет НЛО
21:04
Криминальная шайка олигархов захватила Украину - Саакашвили
21:01
Страшно: Депутаты отказываются от должностей перед е-декларированием
20:20
Тимошенко: операция "Шатун" - посмешище всей страны
19:03
Названа самая богатая нация в мире
19:01
Популярная украинская телеведущая оказалась миллионером
18:27
Муженко рассказал, откуда Россия может ударить по Украине
18:26
В России произошло страшное ДТП: погибли 9 детей
18:15
«Серый» Brexit – правительство Великобритании придумало план «фиктивного развода» с ЕС
15:19
США и Украина проведут совместную боевую операцию
15:05
Банкиры бьют тревогу из-за нашествия фальшивой валюты
15:03
Снегопад спровоцировал почти тысячу ДТП по Украине
12:38
Намибийский боксер с одного удара нокаутировал российского чемпиона
12:33
Онищенко заявил, что стал нардепом за $6 млн
10:43
Конгрес США схвалив бюджет Пентагону з $350 млн для України
10:41
Появились кадры с места массового смертельного ДТП под Днепром
10:31
Почему не имеет смысла покупать дорогой смартфон, если это не iPhone
10:27
Пользуетесь неоригинальными зарядками? Подумайте еще раз
09:23
В России констатировали полный провал Новороссии
08:22
Цены в Украине на газ втрое больше, чем должны быть - австрийский экономист
08:09
Кунис и Катчер назвали сына Дмитрием
08:07
Тимошенко предрекает возвращение Януковича и отставку Порошенко
07:54
Настя Каменских заинтриговала поклонников кольцом на безымянном пальце
07:23
Председатель банка "Михайловский" Игорь Дорошенко уже на свободе
07:12
58-летняя Шэрон Стоун на пляже с новым возлюбленным
07:00
"Квартал 95" искрометно высмеял допрос Януковича
21:40
Цитата недели: глава МВД Аваков прокомментировал ракетные угрозы РФ
21:30
Мощнейший ураган разрушил пляжи в российском Сочи
18:42
Как Гройсман анонсировал разработку трактора для побега Пети
18:36
В Генштабе сообщили, как будут освобождать Донбасс
17:37
Представлены десять лучших современных танков мира
16:12
Китайський смартфон-монстр з рекордно ємною батареєю
14:22
Компромат Онищенко может отправить Порошенко в нокаут
14:15
Тимошенко: "Украинскую нацию умышленно уничтожают"
14:12
Люстрацией в Минюсте будет заведовать скандальный Петухов
12:00
Эфир программы на "Интере" закончился масштабным скандалом
10:34
Кучеренко: в мире нет страны, где 60% населения пошло на cубсидии
10:16
Дипломат рассказал, когда у Украины начнутся настоящие проблемы
Більше новин

Почему не взлетел Apple Music

0

Заголовки деловых изданий этим летом насчет Apple Music оказались совсем не такими, каких, вероятно, ожидали в Купертино. Потоковый сервис Apple аттестовался как «кошмарный», «полное разочарование» и «нарушенное обещание». Даже давние поклонники задавались вопросом: «Что же пошло не так?».

Почему не взлетел Apple Music
Не первый раз корпорация спотыкается именно о музыку, размышляет Harvard Business Review. В 2010 году Стив Джобс предложил миру Ping, «музыкальную соцсеть», «фейсбук и твиттер вместе с iTunes», а два года спустя эту затею потихоньку прикрыли. Аналитики винили фейсбук в недостаточном сотрудничестве, но корни проблемы глубже — ровно по той же причине сегодня сбивается с такта Apple Music.

Apple, как почти любая организация в XXI веке, торопится обновлять технологии, а корпоративное мышление буксует. Но сегодня, прежде чем менять рынок, нужно измениться самим изнутри.

Цифровая революция — это прежде всего новые формы общения. Впервые в человеческой истории очень многие могут взаимодействовать с очень многими в масштабах всего мира. Вместо целевой аудитории складывается сообщество, приходится не подталкивать клиентов, а привлекать, да они уже и не клиенты, а соавторы.

Медиакомпании и розничные сети слишком медленно адаптируются к переменам. Они привыкли строить отношения ради сделки любой ценой, а теперь приходится встраивать сделку в отношения. Можно подумать, организации в сфере высоких технологий должны возглавить этот поход, но так получается далеко не всегда. Ни Apple, ни Google не создали эффективной соцсети — провалились и Google+, и Ping, потому что обе корпорации, действуя по-старому, не умели отличить задачу распределять контент от обмена социальными валютами.

Instagram, напротив, прижился, потому что здесь фотографии уже не контент, а возможность выразить себя и пообщаться. Кевин Систром, один из основателей Instagram, пояснял: «Мы не интересуемся фотографиями как таковыми, мы воспринимаем их как твиты или статусы». Apple все никак не расстанется с установками первых, успешных дней iTunes. Музыка рассматривается в качестве контента, который нужно распространить, а не как переживание, которым хочется поделиться. Не так важно, загружается музыка в устройство или ее можно слушать онлайн — проблема в другом: Apple Music остается каналом для передачи контента и не стала платформой для обмена опытом, местом встречи единомышленников, катализатором творчества.

Как превратить музыку в социальную валюту? Ответ у компании прямо под носом — точнее сказать, мы носим его на запястье или втыкаем в наши уши.

Вообразите концерт или танц-площадку. Играет оркестр или диджей запускает мелодии, толпа движется в унисон. Часы или другие гаджеты отражают каждое движение и биение сердец, некоторые гаджеты улавливают даже температуру и влажность кожи, меряют давление. Глядишь, и мурашки научатся считывать.

Это обратная связь, биологическая реакция слушателей, синхронизируется с музыкой и выкладывается в облако. Можно проанализировать степень эмоциональной вовлеченности, обнаружить индивидуальные моменты пикового переживания. Каждая песня, каждая мелодия получает собственный балл с учетом эмоциональной вовлеченности слушателей.

После концерта или выйдя из клуба, посетитель автоматически получает список тронувших его сердце песен и тех строк, которые вызвали самое сильное переживание. Оркестры и диджеи теперь знают, от каких мелодий зал вскакивает с места. Клубы и организаторы мероприятий понимают, кого позвать, чтобы в публике не осталось ни одного равнодушного.

Такие же данные можно получить и по итогам индивидуального прослушивания. «Умные» наушники способны замерять частоту сердцебиения, давление и ритм дыхания. Например, если вы делаете под музыку зарядку, или бегаете, или трудитесь на велотренажере — не припускаетесь ли вы быстрее, не учащается ли сердцебиение, когда звучит заветная песня? А за рулем — не поете ли, не постукиваете пальцами в такт? Когда вы сидите над учебниками, возможно, какие-то песни помогают сосредоточиться, под них снижается частота дыхания и сердцебиения. В любой ситуации биометрика позволяет оценить силу эмоциональной реакции и определить контекст, которым она обусловлена.

Эти пиковые музыкальные переживания — трудноуловимые флюиды — в соцсетях становятся естественным поводом для общения. Не так уж интересно знать, какую песню человек загрузил в свое устройство или прослушал онлайн, и не намного интереснее, какую он ей поставил оценку. Но совсем другое дело — знать, под какую песню человек притоптывает и прихлопывает и срывается с места, а еще интереснее — уловить тот самый момент, когда музыка вызывает подобную эмоциональную и физическую реакцию.

Apple располагает всеми элементами для построения социально-экономической системы вокруг музыкального переживания. Ее iPhone, Apple Watche и наушники Beats — весь необходимый набор устройств, позволяющий замерять пиковые переживания и увязывать контент с эмоциональными реакциями. Тогда Apple Music могла бы превратиться в платформу, на которой пиковые переживания будут использоваться в качестве социальной валюты.

Компания активно разрабатывает подобную экосистему в сфере здравоохранения. Главной фишкой Apple Watch стала функция отслеживания параметров, важных для занятий фитнесом. Компания даже сотрудничает с Nike и клиникой Mayo, совместно создавая HealthKit — «центральную платформу для информирования о состоянии здоровья», где потребители встретятся с производителями и медиками. Но где же аналогичный MusicKit для музыкантов и их поклонников?

Философ Герберт Спенсер называл музыку «языком чувств». Джимми Йовин, глава Apple Music, приложил немало стараний к тому, чтобы вернуть музыке центральное место в поп-культуре, а самой музыке «вернуть чувство». По его словам, он больше доверяет экспертам, чем безликим алгоритмам, он ищет человеческого общения. Вот только общение складывается не между человеком и человеком, а между людьми и корпорацией Apple.

Недавняя рекламная кампания подавала Apple Music как «мгновенный сервис для создания микстейпов (сборник песен) от бойфренда». Идея создавать персонализированные цифровые микстейпы — просто блеск. Это высокоэффективная социальная валюта: общие песенные сборники сразу же сближают людей. Отбирая песни, составляя запись, оформляя диск, люди проявляют взаимный интерес, внимание друг к другу и демонстрируют полную свою совместимость.

Но для укрепления человеческих связей требуется большее. Пусть эксперты отбирают контент, смысл ему придают только люди. А что, если дополнить плейлист фотографиями из соцсетей и кратким содержанием песен? Или аранжировать сердцебиением, которое зафиксировали часы Apple Watch? Но чтобы все это сделать, нужно сменить установку: не аудитория, а сообщество, не контент, а социальная валюта. Пока что Apple по-прежнему сосредоточена на отношениях с клиентами и сама выступает в качестве «бойфренда»: а надо не подменять влюбленных при составлении этих музыкальных записей, а всячески поощрять пользователей взаимодействовать между собой и делиться ими.

Судьба Apple Music еще не решена, однако пока что ее пример не вдохновляет. Мы видим, что силы бренда и технологий, таланта и капитала уже мало для успеха на современном рынке. Более всего, не хватает новых моделей мышления, которые помогли бы разглядеть возможности — прямо у себя под носом. А будете слишком много думать о своих отношениях с клиентами и слишком мало об их отношениях друг с другом — уткнетесь в знакомый вопрос: «Что же пошло не так?».

Загрузка...