Новини

11:59
Миссия МВФ завершила работу в Украине: сообщили, каких реформ ждут от нашей страны
11:44
Результаты английской Премьер-лиги 2017 становятся все интереснее
11:34
Реформа медицины. Вы дружно наплевали на себя. На своих детей. На своих родителей - Комаровский
11:19
Тарифы на общественный транспорт в Киеве повышаются: в чем причина?
11:14
В прямом эфире российского телеканала выдали новый яркий фейк об Украине: в соцсетях истерика
10:17
Самый необычный подарок для девушки насмешил интернет
10:06
Керченский мост трещит по швам (видео)
09:47
Безвиз: как на границе делают бизнес на очередях
09:00
На украинский авторынок хлынули «утопленники» и битые машины из Грузии
08:49
В Киеве могут закрыть Центральный автовокзал и автостанцию на Глушкова
08:45
Трамп разошелся: Одного из лидеров НАТО затолкал за спину
08:37
Андрей Данилко разоткровенничался о своей личной жизни
08:34
Каждый десятый украинец регулярно дает деньги на церковь
08:32
"Адреналин валит!" Стало известно о крайне рискованном приеме бойцов АТО
08:31
Катя Осадчая восхитила фанатов красотой в ярком платье
08:28
"Если бы не пацаны на Востоке": Новая песня "Квартала 95" покоряет Сеть
08:23
30 мая Нидерланды поддержат Соглашение между Украиной и ЕС
08:12
Обережно: громадянство України можна втратити мимоволі
08:04
На Киевщине чуть не устроили самосуд над водителями, которые привезли львовский мусор
07:41
Популярная украинская певица поразила откровенным образом
07:26
В Евросоюзе советуют украинцам сосредоточиться на стандартах ЕС, а не на расширении квот
07:19
Москаль сообщил плохую новость по безвизу
07:12
Американец с помощью науки доказал, что земля плоская
07:09
"Помучаетесь, потом привыкнете": жители Крыма рассказали о "покращеннях" при Путине
07:01
Даша Астафьева поразила публику сногсшибательным образом
06:45
Луценко сделал "промо-заявление" о наличии новых доказательств в деле Гонгадзе
06:38
Корея намерена инвестировать в развитие 4G и 5G в Украине
21:26
Масштабный пожар в России: кадры с места трагедии
21:12
Анджелина Джоли все еще ревнует Брэда Питта к другим женщинам
21:05
Український депутат злітав на іменини до очільника Московської церкви Кирила
21:02
"Зато нет очередей": в сети высмеяли "бум туристов" в оккупированном Крыму
20:21
Стали известны новые принципы начисления пенсионного стажа
20:04
Москаль: Насиров такой налоговик, как я космонавт
19:59
С 24 мая 2017 года в Украине возвращается техосмотр
19:55
Медведев предложил заменить футболистов сборной России роботами
19:41
Сын Порошенко высказался о президентстве своего отца
19:37
В Затоку и Каролино Бугаз тепер будуть ходить поезда
19:18
В Киеве запустили единый реестр жителей
Більше новин

Почему не взлетел Apple Music

0

Заголовки деловых изданий этим летом насчет Apple Music оказались совсем не такими, каких, вероятно, ожидали в Купертино. Потоковый сервис Apple аттестовался как «кошмарный», «полное разочарование» и «нарушенное обещание». Даже давние поклонники задавались вопросом: «Что же пошло не так?».

Почему не взлетел Apple Music
Не первый раз корпорация спотыкается именно о музыку, размышляет Harvard Business Review. В 2010 году Стив Джобс предложил миру Ping, «музыкальную соцсеть», «фейсбук и твиттер вместе с iTunes», а два года спустя эту затею потихоньку прикрыли. Аналитики винили фейсбук в недостаточном сотрудничестве, но корни проблемы глубже — ровно по той же причине сегодня сбивается с такта Apple Music.

Apple, как почти любая организация в XXI веке, торопится обновлять технологии, а корпоративное мышление буксует. Но сегодня, прежде чем менять рынок, нужно измениться самим изнутри.

Цифровая революция — это прежде всего новые формы общения. Впервые в человеческой истории очень многие могут взаимодействовать с очень многими в масштабах всего мира. Вместо целевой аудитории складывается сообщество, приходится не подталкивать клиентов, а привлекать, да они уже и не клиенты, а соавторы.

Медиакомпании и розничные сети слишком медленно адаптируются к переменам. Они привыкли строить отношения ради сделки любой ценой, а теперь приходится встраивать сделку в отношения. Можно подумать, организации в сфере высоких технологий должны возглавить этот поход, но так получается далеко не всегда. Ни Apple, ни Google не создали эффективной соцсети — провалились и Google+, и Ping, потому что обе корпорации, действуя по-старому, не умели отличить задачу распределять контент от обмена социальными валютами.

Instagram, напротив, прижился, потому что здесь фотографии уже не контент, а возможность выразить себя и пообщаться. Кевин Систром, один из основателей Instagram, пояснял: «Мы не интересуемся фотографиями как таковыми, мы воспринимаем их как твиты или статусы». Apple все никак не расстанется с установками первых, успешных дней iTunes. Музыка рассматривается в качестве контента, который нужно распространить, а не как переживание, которым хочется поделиться. Не так важно, загружается музыка в устройство или ее можно слушать онлайн — проблема в другом: Apple Music остается каналом для передачи контента и не стала платформой для обмена опытом, местом встречи единомышленников, катализатором творчества.

Как превратить музыку в социальную валюту? Ответ у компании прямо под носом — точнее сказать, мы носим его на запястье или втыкаем в наши уши.

Вообразите концерт или танц-площадку. Играет оркестр или диджей запускает мелодии, толпа движется в унисон. Часы или другие гаджеты отражают каждое движение и биение сердец, некоторые гаджеты улавливают даже температуру и влажность кожи, меряют давление. Глядишь, и мурашки научатся считывать.

Это обратная связь, биологическая реакция слушателей, синхронизируется с музыкой и выкладывается в облако. Можно проанализировать степень эмоциональной вовлеченности, обнаружить индивидуальные моменты пикового переживания. Каждая песня, каждая мелодия получает собственный балл с учетом эмоциональной вовлеченности слушателей.

После концерта или выйдя из клуба, посетитель автоматически получает список тронувших его сердце песен и тех строк, которые вызвали самое сильное переживание. Оркестры и диджеи теперь знают, от каких мелодий зал вскакивает с места. Клубы и организаторы мероприятий понимают, кого позвать, чтобы в публике не осталось ни одного равнодушного.

Такие же данные можно получить и по итогам индивидуального прослушивания. «Умные» наушники способны замерять частоту сердцебиения, давление и ритм дыхания. Например, если вы делаете под музыку зарядку, или бегаете, или трудитесь на велотренажере — не припускаетесь ли вы быстрее, не учащается ли сердцебиение, когда звучит заветная песня? А за рулем — не поете ли, не постукиваете пальцами в такт? Когда вы сидите над учебниками, возможно, какие-то песни помогают сосредоточиться, под них снижается частота дыхания и сердцебиения. В любой ситуации биометрика позволяет оценить силу эмоциональной реакции и определить контекст, которым она обусловлена.

Эти пиковые музыкальные переживания — трудноуловимые флюиды — в соцсетях становятся естественным поводом для общения. Не так уж интересно знать, какую песню человек загрузил в свое устройство или прослушал онлайн, и не намного интереснее, какую он ей поставил оценку. Но совсем другое дело — знать, под какую песню человек притоптывает и прихлопывает и срывается с места, а еще интереснее — уловить тот самый момент, когда музыка вызывает подобную эмоциональную и физическую реакцию.

Apple располагает всеми элементами для построения социально-экономической системы вокруг музыкального переживания. Ее iPhone, Apple Watche и наушники Beats — весь необходимый набор устройств, позволяющий замерять пиковые переживания и увязывать контент с эмоциональными реакциями. Тогда Apple Music могла бы превратиться в платформу, на которой пиковые переживания будут использоваться в качестве социальной валюты.

Компания активно разрабатывает подобную экосистему в сфере здравоохранения. Главной фишкой Apple Watch стала функция отслеживания параметров, важных для занятий фитнесом. Компания даже сотрудничает с Nike и клиникой Mayo, совместно создавая HealthKit — «центральную платформу для информирования о состоянии здоровья», где потребители встретятся с производителями и медиками. Но где же аналогичный MusicKit для музыкантов и их поклонников?

Философ Герберт Спенсер называл музыку «языком чувств». Джимми Йовин, глава Apple Music, приложил немало стараний к тому, чтобы вернуть музыке центральное место в поп-культуре, а самой музыке «вернуть чувство». По его словам, он больше доверяет экспертам, чем безликим алгоритмам, он ищет человеческого общения. Вот только общение складывается не между человеком и человеком, а между людьми и корпорацией Apple.

Недавняя рекламная кампания подавала Apple Music как «мгновенный сервис для создания микстейпов (сборник песен) от бойфренда». Идея создавать персонализированные цифровые микстейпы — просто блеск. Это высокоэффективная социальная валюта: общие песенные сборники сразу же сближают людей. Отбирая песни, составляя запись, оформляя диск, люди проявляют взаимный интерес, внимание друг к другу и демонстрируют полную свою совместимость.

Но для укрепления человеческих связей требуется большее. Пусть эксперты отбирают контент, смысл ему придают только люди. А что, если дополнить плейлист фотографиями из соцсетей и кратким содержанием песен? Или аранжировать сердцебиением, которое зафиксировали часы Apple Watch? Но чтобы все это сделать, нужно сменить установку: не аудитория, а сообщество, не контент, а социальная валюта. Пока что Apple по-прежнему сосредоточена на отношениях с клиентами и сама выступает в качестве «бойфренда»: а надо не подменять влюбленных при составлении этих музыкальных записей, а всячески поощрять пользователей взаимодействовать между собой и делиться ими.

Судьба Apple Music еще не решена, однако пока что ее пример не вдохновляет. Мы видим, что силы бренда и технологий, таланта и капитала уже мало для успеха на современном рынке. Более всего, не хватает новых моделей мышления, которые помогли бы разглядеть возможности — прямо у себя под носом. А будете слишком много думать о своих отношениях с клиентами и слишком мало об их отношениях друг с другом — уткнетесь в знакомый вопрос: «Что же пошло не так?».


Загрузка...